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En la nota “Practicá la comunicación segura” encendimos la mecha sobre la importancia del brief. ¿Te quedaste con ganas de conocer las maravillas que puede lograr ese simple documento? Bueno, nos parece que ya es momento de develar el misterio y contarte sus beneficios y cómo hacer para que un brief sea exitoso.

Cuando tenemos una campaña en puerta lo primero que tenemos que hacer  es preparar el brief. Pero antes de sentarnos a escribir es importante  que conozcas algunas de sus reglas básicas:

  • Es un ping-pong. Se redactan preguntas para responder junto al cliente
  • Tiene que ser breve. No hace falta escribir una enciclopedia
  • Es organizador. Su función principal es ordenar las ideas
  • Es una inyección de creatividad. La información que nos da, nos inspira
  • No lo tomemos como un ancla. No hay que atarse al brief 100%
  • Funciona como termómetro. Después de un tiempo nos ayuda a evaluar la idea original

Y para darte un último empujón y te animes, te dejamos las preguntas que un buen brief tiene que tener:

  1. ¿Qué queremos comunicar?
  2. ¿A quiénes impactamos?
  3. ¿Cuál es el contexto?
  4. Tono: ¿cómo queremos comunicarlo? ¿Cómo queremos que se sientan los destinatarios? ¿Qué actitud queremos reforzar? ¿Qué actitud queremos cambiar?
  5. ¿Qué esperamos que hagan luego de la comunicación?
  6. ¿Cuál es rol de la comunicación en esta campaña?
  7. ¿Por qué canales vamos a comunicar?
  8. ¿En qué plazos o tiempos?
  9. ¿Con qué presupuesto contamos?

El brief clarifica, focaliza e inspira. Nos proporciona el marco creativo y los acuerdos alcanzados para movernos con soltura (claro está que dentro de los límites establecidos por el brief) y pensar nuestra campaña de comunicación.  Es nuestro escudo para que la frase tan temida y dolorosa “no es lo que tenía en mente” no llegue a nuestros oídos.  Insisto, tomate un tiempo y ponelo en práctica. No te vas a arrepentir.

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¡Gracias!…

Cuando hablamos de creatividad y límites, en principio los consideramos como un binomio de opuestos. Una de las frases más célebres al respecto es “think outside the box”.  Pero cuando los límites de esa caja no son claros, es imposible “cranear” de una manera innovadora, ya que no se tiene presente que es “lo que está bien” y que es “lo que está mal”. Es ahí cuando nos encontramos con feedbacks del tipo “no es lo que tenía en mente”, y deviene la frustración de ambas partes.

Es por eso que el brief debería ser considerado como el mejor aliado para empezar cualquier campaña. Si bien es un proceso que en un principio puede resultar aburrido y hasta a veces innecesario, la falta de un buen brief conlleva a la creación de campañas sin pies ni cabeza.

Si no tenemos en claro cuál es el objetivo principal de la campaña, cómo es el público al que nos dirigimos y cuál es la sensibilidad del momento de la compañía y del mensaje que queremos comunicar la campaña puede resultar en una catástrofe o, al menos, en una mala inversión. Estos son los puntos básicos de partida. Sin estos primeros pasos, el camino para conseguir los objetivos deseados resulta imposible, y es cuando la única herramienta alternativa es el de la bola de cristal y una serie de trabajos basados en la prueba-error. Y como mencionaba antes, el proceso termina siendo desgastante para todos los involucrados en la campaña.

En el imaginario colectivo, el rol de creativo de una agencia o consultora es el de una especie de artista bohemio, que piensa ideas o diseña campañas de manera caprichosa. Si bien hay mucho de intuición y de subjetividad en la creación de nuevos conceptos, cada una de las decisiones que toma el equipo creativo son fundamentadas, por ejemplo, no se usa el mismo tono comunicacional, paleta cromática y estilo estético para alguien que pertenece a la Generación Baby Boomers, como para un público de la Generación Y.

La próxima vez que inicies tu campaña, practicá la comunicación segura, usá brief. Todos los involucrados se beneficiarán de esta práctica. Porque si “cuentas claras conservan amistades”, “reglas concretas”, garantizan mejores resultados.

Una vez que lo internalices como una actividad más, dentro de las que ya realizás, no vas a concebir otra manera de dar el primer paso….